“國潮旋風(fēng)”刮出百億級市場(chǎng)，漢服產(chǎn)業(yè)由小眾走向大眾
發(fā)布時(shí)間：
2021-09-15
在近年來(lái)的消費升級浪潮中，“國潮旋風(fēng)”席卷服飾業(yè)各個(gè)細分領(lǐng)域，漢服產(chǎn)業(yè)更是實(shí)現了從小眾到國潮的升級進(jìn)化，成為消費新藍海。特別是隨著(zhù)年輕消費群體的崛起，漢服憑借國風(fēng)特色濃郁、傳統與現代融合的特色迅速“出圈”，形成龐大的粉絲消費群。行業(yè)權威機構分析認為，預計到2025年，漢服市場(chǎng)規模有望達到兩百億元！
在近年來(lái)的消費升級浪潮中，“國潮旋風(fēng)”席卷服飾業(yè)各個(gè)細分領(lǐng)域，漢服產(chǎn)業(yè)更是實(shí)現了從小眾到國潮的升級進(jìn)化，成為消費新藍海。特別是隨著(zhù)年輕消費群體的崛起，漢服憑借國風(fēng)特色濃郁、傳統與現代融合的特色迅速“出圈”，形成龐大的粉絲消費群。行業(yè)權威機構分析認為，預計到2025年，漢服市場(chǎng)規模有望達到兩百億元！
文化認同感開(kāi)辟出消費新領(lǐng)域
服飾是文化的載體，漢服的興起并迅速“出圈”，在很大程度上是因為“國潮文化”的崛起，根本就在于國人文化自信的全面提升。的確，當代中國文化從自覺(jué)向自信升華已經(jīng)是大勢所趨，這也讓有著(zhù)深厚底蘊的漢服文化有了最廣闊的發(fā)展空間。隨著(zhù)越來(lái)越多的國人對中華傳統文化認同感、自豪感的提升，漢服這種帶有標志性國風(fēng)元素的服飾，可以進(jìn)一步展現文化魅力和文化自信，因此也孕育出龐大的消費市場(chǎng)。
從近年來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下漢服相關(guān)產(chǎn)品消費數據不難看出，80后、90后、00后年輕消費群體是漢服消費主力軍。他們對于漢服的了解，往往來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)分享，疊加追求個(gè)性時(shí)尚的心理，這種消費趨勢形成潮流，有著(zhù)更為強大的群體帶動(dòng)性。以微博平臺為例，圍繞一些古裝影視劇的話(huà)題討論，有關(guān)“漢服”社區超級話(huà)題的閱讀量超54億，討論數量超500萬(wàn)。在抖音平臺，漢服話(huà)題相關(guān)視頻播放量更是接近500億次。尤其是在視頻平臺種草、社交平臺分享的推動(dòng)下，漢服穿著(zhù)場(chǎng)景不斷延伸，從旅游游園、拍攝寫(xiě)真到文創(chuàng )市集，以及各類(lèi)漢服形態(tài)的不斷創(chuàng )新，這些利好因素都讓漢服熱度持續升溫，保持足夠的關(guān)注度。此外，在“國潮旋風(fēng)”影響下，大量現象級古裝影視劇的推出，更是讓漢服從小眾市場(chǎng)走進(jìn)大眾視野。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁入品牌資本融合期
和服飾產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的很多分支不同，漢服產(chǎn)業(yè)的興起最初并沒(méi)有太多的商業(yè)元素，更多的早期初創(chuàng )品牌創(chuàng )始人是從興趣愛(ài)好角度進(jìn)入市場(chǎng)的。比如2016年，90后女孩連雨馨初創(chuàng )了漢服品牌“十三余”。最初，她并沒(méi)有通過(guò)專(zhuān)業(yè)團隊運作，而是僅僅以博主身份在微博、B站分享古裝盤(pán)發(fā)教程，在獲得巨大流量和關(guān)注的基礎上，“十三余”這個(gè)品牌才快速崛起，實(shí)現了品牌化運作。
近幾年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)元素的推動(dòng)下，大批早期初創(chuàng )漢服品牌開(kāi)始全面轉入“正規軍”。尤其是借助快手、抖音為代表的內容平臺，屬于小眾圈層的漢服愛(ài)好者有了更直觀(guān)、更精準、更高效的傳播渠道，為了進(jìn)一步拓寬漢服文化影響范圍，實(shí)現全產(chǎn)業(yè)規模效應成為必由之路。而電商平臺的興起，讓漢服品牌和產(chǎn)業(yè)有了快速發(fā)展的平臺。一方面，“商品平民化”趨勢越來(lái)越明顯，消費者有了更親民的購買(mǎi)渠道。另一方面，內容平臺與電商平臺形成商業(yè)閉環(huán)，數字經(jīng)濟為其注入活力，也吸引越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入賽道。
數據顯示，2015-2021年，我國漢服市場(chǎng)規模從1.9億元猛增至101.6億元，相關(guān)企業(yè)多達3497家，尤其是去年以來(lái)，漢服產(chǎn)業(yè)新增企業(yè)多達773家。在品牌效應與資本雙重加碼下，漢服的商業(yè)化進(jìn)程也不斷提速。在目前的市場(chǎng)格局中，重回漢唐、十三余、漢尚華蓮、明華堂、蘭若庭等均已形成規?；?。其中，我國首個(gè)創(chuàng )辦漢服實(shí)體店的重回漢唐線(xiàn)下市場(chǎng)拓展迅速，目前已在全國20多個(gè)城市開(kāi)設近30家實(shí)體店。漢服市場(chǎng)的風(fēng)生水起，也引起了資本方的高度關(guān)注。自2020年開(kāi)始，重回漢唐、十三余、盤(pán)子女人坊等多個(gè)知名品牌先后獲得融資。在此基礎上，漢服周邊產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也不斷延伸。包括成衣加工、衍生周邊、攝影婚慶、旅拍、漢服體驗館、化妝行業(yè)等在內，一條龐大的漢服產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。
億級消費群體支撐產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展
從整體來(lái)看，目前我國漢服企業(yè)依然處于發(fā)展初級階段，產(chǎn)業(yè)機制尚不成熟，還有很大的潛力等待挖掘。在企業(yè)端，關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng )新、成本定價(jià)、消費體驗的問(wèn)題依然存在。尤其是很多中低端品牌，同質(zhì)化競爭現象越來(lái)越嚴重。此外，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭持續升級，很多企業(yè)知識產(chǎn)權保護意識較差、設計與制衣人才稀缺的短板越發(fā)突出。隨著(zhù)漢服影響力的不斷擴大，消費者對漢服文化的理解持續加深，如何讓品牌和產(chǎn)品匹配日益提升的消費需求，成為所有從業(yè)企業(yè)必須解決的命題。業(yè)內專(zhuān)家分析認為，漢服從業(yè)企業(yè)在創(chuàng )新發(fā)展的過(guò)程中，既要注重培育引導消費者，更要注重漢服的文化價(jià)值，了解消費者對漢服材質(zhì)、樣式的需求，打造更加簡(jiǎn)約日常、輕便舒適的漢服，在細分賽道搶占先機。
從長(cháng)遠來(lái)看，我國漢服市場(chǎng)龐大的潛在消費群體，將是漢服持續輝煌的保證。數據顯示，我國漢服愛(ài)好者數量連續四年保持70%以上的高速增長(cháng)。去年，漢服愛(ài)好者數量已達689.4萬(wàn)人，潛在消費者更是高達4.15億人。
有了穩定的市場(chǎng)空間，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來(lái)看，打破漢服品牌原有的用戶(hù)圈層，吸引更多新用戶(hù)群體，觸達更廣泛人群將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心趨勢。尤其是對于投資者來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)及女性消費群體將是未來(lái)產(chǎn)業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。特別是隨著(zhù)95后、00后群體經(jīng)濟收入持續增長(cháng)，漢服消費市場(chǎng)的滲透率將逐年增長(cháng)，漢服產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)細分賽道，都將為產(chǎn)業(yè)投資者帶來(lái)更多的機遇。
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